Neben dem neueren, zugespitzeren inhaltlichen Fundament, das die Partei benötigt, ist auch eine klarere und umfassendere Strategie der Kommunikation notwendig. Ich korrigiere: Es ist überhaupt eine Kommunikationsstrategie notwendig. Deutliche, nicht häufig wechselnde Botschaften in verständlicher Sprache sind Mangelware. Das Setzen eigener Themen findet quasi nicht statt. Wird die Kommunikation nicht besser, hat die Partei kaum eine Chance.

Fünf-Punkte-Plan für #SPDErneuern

Dieser Beitrag ist der erste Teil der fünfteiligen Artikelserie „Fünf-Punkte-Plan für #SPDErneuern“.
Weitere Artikel erscheinen in den kommenden Wochen.

Parteiinterne Kommunikation hat sich verbessert

Fangen wir mit den positiven Entwicklungen an: Die parteiinterne Kommunikation hat sich in den letzten Monaten verbessert. Bei Mitgliederbefragungen können Genossinnen und Genossen ihre Meinung zu Themen abgeben und beim anstehenden Debattencamp in Berlin kann breit über die inhaltliche Neuausrichtung der Partei diskutiert werden. Die online-basierten Themenforen sollen bald kommen. Und der Generalsekretär Lars Klingbeil ermöglicht die direkte Kommunikation über WhatsApp und ist auf allen großen Social Media Plattformen aktiv. Kommunikation in beide Richtungen ist damit zumindest in Ansätzen erkennbar, wovon sich andere Vorstände eine Scheibe abschneiden können. Aber wie sieht es mit der allgemeinen politischen Kommunikation aus?

Das Beispiel Bundeshaushalt

Im Mai legte Bundesfinanzminister Olaf Scholz seinen Entwurf für den Bundeshaushalt vor. Obwohl es sich zwar um Regierungsarbeit handelt, ist das Finanzministerium einer der größten „Trophäen“ aus den Koalitionsverhandlungen. Und da der Bundeshaushalt einer der wenigen Momente ist, auf dem das Scheinwerferlicht ausführlich auf das Ministerium und den Minister gerichtet ist, wurde die Solo-Performance, wo auch die Partei hätte glänzen können, komplett vergeigt. Mehr Investitionen in Bildung, Digitalisierung, Städte, Straßen und Internetanschlüsse („Infrastruktur“) – all das findet statt, wurde aber nicht kommuniziert. Hängen geblieben ist ein Artikel der Süddeutschen Zeitung, der für die Einordnung (Framing), des Bundeshaushalts quasi unwidersprochen in der Allgemeinheit übernommen wurde. Wieso gab es hier vorab keine klare Kommunikationslinie? Hier hätten, schon 1-2 Tage im Vorfeld, in klassischen aber auch in den sozialen Medien Leitplanken gesetzt werden müssen. Alle Spitzen der Partei, vorneweg der Bundesfinanzminister und Vizekanzler, Parteivorsitzende und ihre Stellvertreterinnen und Stellvertreter hätten eine klare Botschaft ausgeben müssen. Alle. Wiederholt. Klare Botschaft. Was ist passiert? Nichts. Man überließ es anderen den Bundeshaushalt einzuordnen. Die größte politische Gestaltungsmöglichkeit für das Jahr 2018 innerhalb der großen Koalition fällt zusammen wie ein Soufflé im Ofen.

Ein weiteres Beispiel: Die große Debatte der letzten Tage ist, ob es eine Art Pflichtdienst für alle jungen Menschen geben soll. Auch wenn diese Debatte sicherlich dem Sommerloch geschuldet ist: wieder setzt eine Konservative das Thema. Als hätte es das in den letzten Monaten (Masterplan) oder Jahre (innere Sicherheit in der gefährlichen Vermischung mit Flüchtlingspolitik) nicht gegeben. Wann hat die SPD zuletzt aktiv ein Thema gesetzt? Lobend kann man höchstens erwähnen, dass die SPD nicht zur Verliererin des Streits zwischen CDU und CSU im Frühsommer wurde. Das war in den vergangenen Jahren auch schon einmal anders.

Zukunft ist gut für alle – oder so

Auch im Bundestagswahlkampf 2017 versäumte es die Partei, klare Botschaften zu etablieren. Ein „Zeit für mehr Gerechtigkeit“ ist ähnlich nichtssagend wie „Zukunft ist gut für alle“. Keine Zuspitzung, keine klare Botschaft sondern ein triefend langweiliger Allgemeinplatz unter dem jede und jeder etwas anderes verstanden hat.

Viel zu häufig denkt die Partei – und nicht nur die Parteispitze, sondern auch Landesverbände oder Untergliederungen – in klassischen Kommunikationsformen der 1990er Jahre. Hintergrundgespräche, Pressemitteilungen und die Hoffnung auf den richtigen Spin durch den Journalisten oder die Journalistin sind nicht nur altbacken sondern sogar fahrlässig, wenn man im Jahre 2018 noch politische Kampagnen fahren und Erfolg dabei haben will.

Schlechte Kommunikation: Wann wurde zuletzt ein SPD-Thema diskutiert?

Die SPD beklagt häufig, sie käme mit ihren Themen nicht mehr durch und würde in der veröffentlichten Meinung keine Rolle mehr spielen. Das ist nicht falsch: Seit Ende 2015 dominieren die Themen innere Sicherheit, Flüchtlinge und Asyl die Schlagzeilen. Themen, bei denen die SPD nicht punkten kann, da sie zwar eine klare Position dazu hat, diese aber nur schwierig vereinfacht kommunizieren kann. Nicht selten passiert es also, dass eigen Parteimitglieder nicht einmal wissen, was genau die Position der SPD zu einem Thema ist. Paradoxerweise ist dies z. B. bei der Flüchtlingspolitik zu erkennen, obwohl seit Jahren über nichts anderes gesprochen wird.

Doch statt zu beklagen, dass die eigenen Themen nicht durchkommen, muss man sich selbst hinterfragen: vielleicht bringt die Partei die Positionen auch nicht richtig rüber? Die SPD muss eigene Kommunikationsformen entwickeln, die Botschaften individualisiert herunterbrechen und eine direkte Ansprache finden. Gern auch emotional und manchmal auch verkürzt mit Mut zur Lücke. Diese kognitive Aufgabe kann ihr niemand abnehmen. Man kann sich nicht – wie vielleicht damals – darauf verlassen, dass das ein freundlicher Journalist übernimmt. Und diese Botschaften müssen wiederholt werden. Immer wieder. Immer wieder. Immer wieder. Immer wieder.

Stilblüten erfreuen den Feuilleton, nicht aber die Wählerschaft

Diese Botschaften müssen auch in klarer Sprache formuliert sein; mit Begriffen, die für jede und jeden verständlich sind. Die SPD hat zweifelsohne wichtige Themen durchgeboxt, die unsere Gesellschaft voran bringen. Diese werden dann aber unter den Chiffren wie Brückenteilzeit, doppelte Haltelinie, Parität oder Musterfeststellungsklage kommuniziert. Wer auf der Straße 100 Personen nach den Worten  befragt, wird kaum jemanden finden, der diese Begriffe erklären kann.

Die SPD muss massiv in die Aufstockung im Bereich Social Media investieren (wohlwissend, dass dann an anderer Stelle gespart werden muss). Und da reichen nicht nur ein oder zwei Personen. Sowohl für Bundespartei und Bundestagsfraktion müssen es jeweils mehr als eine einstellige Anzahl an MitarbeiterInnen sein, aber auch Landesverbände und Landtagsfraktionen müssen ausreichend Personal an Bord haben. Dazu bedarf es unterschiedlicher Komponenten: (Digitale) Strategie, Communitymanagement und Menschen mit zumindest grundlegenden Kenntnissen in Bildbearbeitung und Videoschnitt.

Die Analyse des Bundestagswahlkampf hat bereits gezeigt, dass die Partei ihre Kommunikationsstrategie grundlegend überarbeiten muss. Diese neue (Digital-)strategie muss aber gleichzeitig durch die politischen AkteurInnen wertgeschätzt und maßgeblich betrieben werden. Jeden Tag, in jedem Politikfeld und bei jeder politischen Aktion. Grundlage dafür muss aber auch ein klarer inhaltlicher Grundsockel sein. Wie dieser aussehen kann, folgt in einem der nächsten Artikel dieser Serie.

11 Kommentare
  1. Andreas Faahs sagte:

    Finde das eine sehr treffende Analyse. Klar und auf den Punkt. Kampagne kann unsere Partei schon seit Jahren/Jahrzehneten nicht. Themen setzten ebensowenig. Auf der einen Seite finde ich es positiv sich differenziert zu äusssern auf der anderen Seite fehlt in inhaltliche Zuspitzung. Es wird sich zu wenig getraut. Und das in einem Wettbewerbsumfeld von „Zuspitzern“ wie AfD, FDP, Linke und CSU.
    Darüberhinaus bekommt Frau Wagenknecht viel Presse für ihre Initiative , in „Die Zeit“ wird diskutiert ob die Grünen die neue Volkspartei werden. Die CSU hat monatelang eine Thema vor sich hergetrieben, zwar mit mäßigen Erfolg. Aber es zeigt Profil und Kanze. Es reicht nicht nur den linken oder rechten Flügel zu befrieden. Mehr Johannes Kahrs und auch Stegner aber bitte abgestimmt und fokussiert.

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  2. Boris Gröber - Schuhmann sagte:

    Ich kann den Forderungen zur einer gut aufgestellten Kommunikation in den sozialen Netzwerken nur zustimmen. Der Zulauf weltweit zu Rechtspopulisten gründet sich zu einem Anteil auch auf deren konsequenten Anwendung der Möglichkeiten im IT Bereich . manche Verfahren sind natürlich äußerst zweifelhaft, aber jeder IT ler weiß das ohne Kreativität und Bemühungen auf diesen Bereich heute kein Staat mehr zu machen ist . diese Rückständigkeit in der SPD kann einem richtig Angst machen .

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  3. Kellmayer, Hans Georg sagte:

    Solange das neoliberale Gedankengut in der SPD bis in die Basis sich festsetzt, wird es nichts mit der „alten Tante“ SPD. Es gibt keine Visionen, wie die SPD die Herausforderung der Vollautomatisierung der Produktionsabläufe mit dem massiven Verlust von Arbeitsplätzten begegnet, das Thema Rente über das Jahr 20025 sieht und die Krankenversicherung der Zukunft in Angriff nimmt. Dabei sind Wohnungsmangel und Pflegenotstand noch gar nicht berücksichtig. Aber auch in der SPD herrscht Meinung immer höhere Gewinne, keine soziale Empathie mit den Schwachen der Gesellschaft und jeder ist sich selbst der Nächste. Da sollten wir uns von unten nach oben mal ehrlich machen und selbstkritisch sehen. Dann kommen wir vielleicht mal wieder über 20%

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    • Henning Tillmann
      Henning Tillmann sagte:

      Das mag ja alles sein. Aber was hat das mit dem Artikel zu tun? (Ein eigenständiger Artikel zu Inhalten/Programm der SPD kommt ja noch.)

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  4. Martin Wagener sagte:

    Wohltuend offen analysiert! Es ist zu wünschen, dass die progressiven Mitglieder in unseren Parteivorständen auf Bundes- und Landesebene diesen Beitrag von Henning Tillmann zum Anlass für weitere Strategiediskussionen nehmen. Und dann ab damit in die Ortsvereine!

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  5. Stephan Erbe sagte:

    Diesem Artikel kann ich nur voll und ganz zustimmen. Die Außendarstellung der Partei ist leider auf einem Stand, der den Altersdurchschnitt der Parteimitglieder wiederspiegelt. Allerdings habe ich auch das Gefühl, dass es für die Kommunikation keine strategischen Denker gibt, die die Parteiführung und die Fraktion berät, unterstützt, um eine Gesamtstrategie mit gezieltem Content für alle Kommunikationskanäle zu entwickeln. Dafür müsste aber auch eine klare strategische Marschroute in der politischen Themensetzug geben, die meiner Ansicht nach auch fehlt. Die Partei hat einen bunten Strauß schöner Themen (dieser Ausdruck der 70er Jahre ist absichtlich und leider passend gewählt) aus dem immer wieder mal eine Nelke oder Gerbra der geneigten Zuhörer gereicht wird, ohne damit auch nur eine der möglichen Zielgruppen wirklich zu erreichen. Dinge wie Storytelling, Contentstrategie werden komplett vernachlässigt. Da gibt es jede Menge Nachholbedarf. Das Gute daran ist: es steckt noch sehr viel potenzial darin, welches gehoben werden kann.

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  6. Martin Krebs sagte:

    Lieber Henning, natürlich triffst du einen sehr wunden Punkt. Allerdings würde mich auch interessieren, wie du bestehende Zielkonflikte auflösen möchtest. Ein Beispiel: Die gewünschte breitere Debatte in der Partei, Basisdemokratie, Online-Foren, führt erst mal nicht dazu, dass die Partei eine einheitlichere Position zur Kommunikation hat. Im Gegenteil. Und selbst wenn die Parteispitze Dinge richtig angeht – wie in der CDU/CSU Krise, in der schnell eine Position und Strategie gefunden werden musste, was am Ende gut gelungen ist – war die Kommunikation des PV nun wirklich nicht das Problem. Sondern dass viele in der Partei schon längst wieder am Mäkeln darüber waren, was die Führung vermeintlich falsch macht, anstatt sie mal machen zu lassen. Ich frage mich daher: wen genau meinst du mit dem Subjekt „die Partei“? Klar sind PV und WBH für Social Media und den Spin verantwortlich. Die Kritik an der Stelle kommt ja auch oft genug. Aber wie wir alle in der SPD kommunizieren und wie das nach außen wirkt, wirst du mit der besten Kommunikationsstrategie nicht auffangen. Und das zerschießt aus meiner Sicht vieles von dem, was wir auch richtig machen.

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  7. Leon Reinsch sagte:

    Guter Artikel! Auch die deutlichen Worte bei Twitter an die Kommunikation eines Genossen fand ich super!
    Was zusätzlich noch fehlt: Nicht auf jede Luftnummer von sonst wo anspringen, sondern sich auch mal trauen bei Themen beharrlich zu bleiben. Aufmerksamkeitsökonomie ist der politischen Kommunikation ja bekannt und viel zu viele nutzen die Mechanismen unheimlich erfolgreich und unwidersprochen, um den Fokus von wichtigen Themen und Skandalen wegzuholen. Und mit Blick auf deinen Teaser zum nächsten Artikel: Klarer, nachvollziehbare Ausrichtung der Grundwerte, -inhalte und Kommunikation und dann der notwendige demokratische und organisatorische Rahmen, um allen GenossInnen sinnvolle Beteiligungsmöglichkeiten zu bieten, für die man sich begeistert engagieren kann, statt sie durchweg verteidigen oder kritisieren zu müssen. Dann klappt’s auch, dass die Mitglieder zu positiven Multiplikatoren werden.

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  8. Margret Horneffer sagte:

    Sehr guter Artikel! Und heruntergebrochen auf meinen Ortsverein genau das, was ich und einige Genoss*innen lange fordern. Warum wohl kann die CDU innerhalb von Stunden Beschlüsse für sich reklamieren? Weil „unsere“ Politiker den Trend social media verschlafen.

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